A comunicação aplicadas na empresa representam, em conjunto, décadas de estudos que buscam compreender os efeitos políticos, culturais, psicológicos, econômicos e tecnológicos das práticas comunicacionais. Sua origem está relacionada ao uso da comunicação de massa pelos regimes totalitários na Europa, particularmente no período entre as duas guerras mundiais, do século XX.
Entender as teorias da comunicação é importante porque toda organização, de um jeito ou de outro, faz uso de algum desses sistemas, embora muitas vezes nem esteja consciente disso. Vamos nos aprofundar agora nas principais vertentes e saber um pouco mais sobre a aplicação de cada uma delas ao contexto das empresas. Confira:
As teorias da comunicação como modelos para as organizações
Modelo Aristotélico
Remontando ao século IV antes de Cristo, o Modelo de Aristóteles ainda hoje mantém sua enorme influência, ao definir os parâmetros básicos da comunicação humana: o falante, o discurso e o ouvinte. Nesse processo, o falante busca a melhor forma de persuadir seu interlocutor, o que consiste na conhecida arte da retórica. Para as organizações, este é um paradigma primordial: elas estão continuamente em busca dos meios ideais de convencimento em relação aos clientes.
Teoria Hipodérmica ou Teoria da “Bala Mágica” (1914 em diante)
Resume a comunicação como um processo baseado em estímulo e resposta: a mídia possui a capacidade de provocar certas reações nas pessoas, semelhante a uma agulha hipodérmica que “inocula” mensagens no público.
Esta teoria trata os receptores como uma “massa amorfa”, ou seja, um conjunto indiferenciado de pessoas que podem ser facilmente manipuladas pelos meios de comunicação.
Embora a metáfora seja interessante para demonstrar o poder e as intenções da mídia, hoje se sabe que este modelo está ultrapassado, justamente por subestimar a capacidade de julgamento do consumidor. Qualquer empresa que tratar seus clientes internos e externos como massa única e sem opinião estará condenada ao fracasso.
O Modelo de Lasswell (1948)
O cientista político Harold Lasswell deixou sua marca nos estudos da comunicação ao propor um modelo inovador e mais complexo para as mensagens midiáticas: Quem diz? O quê é dito? Em que canal? A quem? Com que efeitos? Responder a todas essas perguntas é a única forma de compreender claramente a comunicação.
Apesar de representar a superação da Teoria Hipodérmica, o Modelo de Lasswell encontra seu limite ao afirmar que a comunicação é um ato individual, com emissores e receptores ocupando funções distintas e isoladas.
Mesmo assim, Lasswell ainda tem muito a ensinar, uma vez que todo processo comunicacional nas organizações precisa de propósitos claros: a empresa deve saber o que quer dizer e que meios serão ideais pra isso, além de ser capaz de identificar seu público.
Teoria da Persuasão (anos 40 e 50)
O grande mérito desta teoria é inserir nos estudos da comunicação, pela primeira vez, o contexto cultural e psicológico, além de levar em conta as perspectivas de cada indivíduo. Assim, as mensagens da mídia não são assimiladas de qualquer jeito, bastando a vontade da mídia.
Na verdade, para persuadir alguém, é preciso considerar seu contexto sociocultural: se as pessoas não se sentirem relacionadas ao conteúdo, a comunicação será ineficaz e incapaz de provocar qualquer reação de convencimento.
Hoje, as organizações entendem perfeitamente o valor desta descoberta: para conectarem-se com seus clientes é fundamental tratá-los como pessoas únicas, dotadas de valores, preferências e desejos específicos.
Teoria Funcionalista (pós-segunda guerra em diante)
Como o próprio nome diz, aqui o estudo dos efeitos dá lugar à compreensão mais aprofundada das diversas funções ocupadas pela mídia na sociedade. O objetivo é pesquisar a ação social das pessoas e os valores que são adquiridos e compartilhados em comunidade.
Dentre as inúmeras teorias da comunicação, a corrente funcionalista é aquela que lembra as organizações de que é preciso compreender o ser humano em sua totalidade, levando em conta hábitos culturais, os fenômenos sociais e as relações que as pessoas estabelecem entre si. Portanto, às empresas cabe descobrir quais são as verdadeiras necessidades de seus públicos, em vez de impor escolhas prontas a eles.
Ricardo A. M. Barbosa é diretor executivo da Innovia Training & Consulting, professor de programas de pós-graduação em conceituadas instituições de ensino, Consultor em Gestão de Projetos há 15 anos e já atuou como executivo em grandes empresas como Ernst & Young Consulting; Wurth do Brasil; Unibanco; Daimler Chrysler.
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