Claro que você já ouviu falar que quando faz o que sempre fez, provavelmente obterá o que sempre conseguiu através de estratégia.
Nesse caso, isso significa jogar o jogo tático: apresentar opções aceitáveis - ou pior – confortáveis e executá-las conforme o tempo permitir. Provavelmente, o que você vai conseguir é business as usuais, e as coisas vão ficar … bem, elas vão ficar bem.
Mas “bem” pode não ser o que você está procurando, e provavelmente você está lendo uma série chamada “Como criar estratégias que funcionem” para que possa fazer melhor – talvez muito melhor …
E se você estiver disposto a dedicar algum tempo e fazer sua lição de casa: a pesquisa, investigação, análise, síntese e ativação da estratégia – você pode adicionar dramaticamente mais poder a cada uma de suas táticas individuais e potencialmente revolucionar todo o seu negócio.
No início desta série, mostrei como iniciar o processo de seleção de uma estratégia de marketing e negócios que domine o mercado.
As primeiras quatro etapas são:
- Defina sua visão
- Reúna inteligência ambiental e competitiva
- Faça um balanço dos pontos fortes e fracos da sua organização
- Responda à pergunta de estratégia global
Abordei isso em Os segredos da estratégia, parte 1.
Neste artigo, irei cobrir as próximas quatro etapas:
- Estabelecer objetivos decisivos
- Avalie e classifique seus “SWOTs”
- Combine seus fatores internos e externos para identificar alternativas estratégicas
- Selecione as estratégias de maior impacto para implementação
Estabelecer objetivos decisivos
A estratégia é contextual. Isso significa que você não deve tomar qualquer tipo de decisão estratégica – escolher a estratégia A em vez da estratégia B, por exemplo – sem primeiro definir um contexto com objetivos decisivos.
A palavra decisiva vem do latim decidere, que significa cortar. Objetivos decisivos são as metas que eliminam oportunidades de negócios irrelevantes e detalhes perturbadores. Eles definem os limites dos esforços e da direção de sua empresa e estabelecem as medidas pelas quais você avaliará seu sucesso.
Esta etapa consiste em selecionar as metas que definem a empresa, e a consecução delas significará que sua visão começou a se tornar realidade.
Esses objetivos ou metas devem estar relacionados ao seguinte:
Em quais mercados você fará negócios?
Que participação de mercado você terá? Você será um jogador marginal com uma pequena porcentagem, um grande jogador com uma parcela significativa do mercado ou vai dominar seu mercado e esmagar toda a concorrência?
Onde você vai operar geograficamente? Esta questão está ligada à questão da participação de mercado; você pode dominar o mercado localmente, mas ser um pequeno jogador nacionalmente.
Quanta receita e lucro você vai ganhar? Metas de receita maiores terão necessidades estratégicas diferentes.
Que impacto seu negócio terá em sua indústria, sua comunidade, seu mundo?
Como você sairá do seu negócio? Você dirigirá o negócio e, eventualmente, o passará para seus familiares? Vai vendê-lo em particular? Você vai abrir o capital?
Esses são exemplos dos tipos de objetivos que moldam sua empresa. Os objetivos decisivos criam o contexto para as alternativas de estratégia que você gera.
Avalie e classifique seus “SWOTs”
Anteriormente, você analisou seu ambiente externo e seus pontos fortes e fracos internos. Agora avalie e classifique os fatores mais importantes.
Avalie cada fator externo: é uma oportunidade a ser aproveitada, uma ameaça a ser defendida ou simplesmente algo neutro que você pode ignorar com segurança? Faça o mesmo com seus fatores internos: são pontos fortes a serem capitalizados, pontos fracos que precisam ser reforçados ou terceirizados ou condições neutras?
Usando seus objetivos decisivos como um guia, selecione entre as oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos potenciais, os fatores que você considera críticos para o sucesso do seu negócio. (Ignore os fatores neutros.)
Agrupe os fatores críticos em internos e externos. Avalie cada fator interno de 0,01 a 0,99 com base em sua importância percebida para o seu negócio. O total deve somar 1,0. Faça o mesmo para os fatores externos.
Selecione os cinco a dez principais fatores internos e externos para correspondência.
Combine seus fatores internos e externos para identificar alternativas estratégicas
Combina cada fator interno com um fator externo, gerando uma estratégia potencialmente relevante. Um fabricante de software pode combinar uma força interna, como flexibilidade, com uma oportunidade externa de uma nova lei em um setor relacionado, resultando em uma alternativa estratégica para reconfigurar o software e fornecer soluções para os novos requisitos legais.
Ou um criador de patos pode combinar sua força interna de experiência em criação com uma oportunidade externa exigindo alimentos com baixo teor de gordura e alto teor de proteína para produzir uma estratégia de venda de pato com baixo teor de gordura.
Pontos fortes são combinados com oportunidades para criar estratégias de SO. Geralmente, essas são suas opções de alavancagem mais fortes e mais altas. Pontos fortes combinam com ameaças para criar estratégias de ST. Eles usam seus ativos naturais para minimizar ameaças externas aos fluxos de receita existentes e sua posição competitiva atual. Mas, como a melhor defesa geralmente é um ataque forte, você pode se ver voltando para uma estratégia de SO – normalmente uma alternativa melhor.
As estratégias de WO usam oportunidades externas para reduzir o impacto das fraquezas internas. Claro, você pode simplesmente escolher colocar seus recursos em áreas fortes e terceirizar os fatores fracos.
As estratégias WT são as mais fracas de todas: abordagens defensivas projetadas para minimizar fraquezas internas ou ameaças externas. Às vezes necessário para proteger os fluxos de receita em enfraquecimento, muitas vezes existem outras abordagens mais poderosas que tiram melhor proveito dos pontos fortes da empresa.
Este processo é frequentemente denominado SWOT, nomeado para os quatro tipos de fatores internos e externos. Prefiro chamá-lo de SOT, já que as opções mais poderosas não prestam muita atenção às fraquezas.
Em nossa filosofia de negócios, você ganhará mais terreno com mais rapidez ampliando e explorando seus pontos fortes e terceirizando – ou ignorando – as áreas em que você é fraco.
Selecione estratégias específicas para implementação
Nesse ponto, muitas pessoas escolhem intuitivamente quais estratégias seguir. Outros podem preferir trazer rigor ao processo de classificação. Esta etapa final combina suas várias análises subjetivas em uma estrutura definida, dando a cada estratégia uma pontuação de impacto estratégico.
Compare suas novas alternativas estratégicas com sua lista de fatores críticos para encontrar os fatores afetados por cada estratégia. Para cada combinação, classifique a atratividade da estratégia em relação ao fator de 1-4 (1-não atraente, 2-pouco atraente, 3-razoavelmente atraente, 4-altamente atraente) e multiplique pela classificação do fator (0,01 – 0,99). Some todas as pontuações dessa estratégia em uma “pontuação de impacto estratégico” total.
Por fim, selecione suas estratégias de avanço com base nas pontuações de impacto estratégico mais altas.
É um processo exigente com muitas etapas, mas vale a pena o esforço. As estratégias que você criar tirarão o máximo proveito de seus pontos fortes e oportunidades, protegendo sua empresa de forma mais eficaz contra ameaças e fraquezas. Eles fornecerão à sua empresa uma vantagem para aproveitar ao máximo seus ativos, sua posição competitiva e seus mercados, ao mesmo tempo que garantem que suas estratégias sejam consistentes com a visão e os objetivos de sua empresa.
Aviso importante para empreendedores com foco em estratégia:
A criação de estratégias é um longo caminho a percorrer e é muito mais fácil quando você sabe quais perguntas fazer e em que sequência. Para tornar mais fácil para você e sua equipe sênior, criei o Mapa de Estratégia de Crescimento.
Este programa de fluxogramas, perguntas, listas de verificação e processos detalhados leva você por toda a progressão de avaliação de seus ambientes externos e internos e fornece todas as etapas e formulários necessários para gerar opções correspondentes e classificar, classificar e selecionar uma alta alavancagem, estratégia de alto crescimento.
